新式茶饮

传统餐饮企业在这条路上奋起直追,新式茶饮品牌争先恐后探索新出路。

供应链把控能力是核心竞争力

  目前新式茶饮主要有三种运营模式:一是快时尚连锁。直营,扩张速度不一,地域性强,控制整条供应链甚至上溯到茶园茶农。二是加盟代理。扩张速度较快,覆盖率高,负责原材料供应、人员培训和品牌管理。三是餐饮副线。在现有门店开辟新领域售卖茶饮。不过无论是哪种模式,对供应链的把控能力都是其最核心的竞争力。

 

原料:

新式茶饮

新式茶饮

新式茶饮

新式茶饮


 

  健康 +独家 /定制

  设立壁垒

  高品质的原料是一杯茶饮好口味的起点,制作基地的茶叶是最大的成本来源,茶叶受气候和种植环境影响,需要从源头进行品控。

  新式茶饮品牌不满足于只在市面上采购现货,而是努力溯及上游茶叶供应商,与原产地茶园、茶农加深合作关系,比如喜茶的做法就是和上游茶园、茶农签订独家协议,并出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。茶叶品牌小茶一丛创始人许和鑫介绍说,长时间的改造周期主要是为了改良土壤的种植质量,减少农残和金属残余。但要改良土壤并不容易,一般改良周期长达 5 年。因此,起步越早越有利于在供应链上获得先发优势。

  不仅是茶叶,其他原料如季节性强、难保存的水果也是新茶饮企业发力的方向。奈雪的茶不仅高价买断厂区原茶和工艺方式,而且为实现全年无休的草莓供应又投产165亩草莓园。一点点奶茶在其他品牌还在使用光明等国产牛奶时率先使用进口品牌安佳,突出口味更加清淡爽口。

  向后整合、大规模采买,有利于维护茶饮口味的稳定性,而独家供应协议的签订则保障了其唯一性,使产品变得难以模仿。

  产品:

保障口感和一致性新式茶饮

 

新式茶饮的兴起源于一场“芝士奶盖+原叶茶基底”的产品创新,喜茶的第一家门店开在三线城市广东江门,当时的人流量很少,喜茶的创始人 Neo就通过微博等渠道来收集顾客的反馈意见,每天进行产品迭代。喜茶自创的芝士奶盖茶,也是通过微博搜索,发现芒果和芝士的搜索量最大,再加上流行的奶盖茶,爆款单品就打造出来了。而当这个做法普及后,企业们必须不断研发新的做法和口味。朴茶的健康概念手作茶、本宫的茶里的中式传统茶、喜茶的芝士奶盖以及一点点的波霸,与传统的茶饮店形成了差异化对比。

 

  为保证产品口感和标准化,新中式茶饮品牌引进了漩茶机,几十秒内就能现场萃取出茶叶精华,将传统制作流程标准化、速度化、便利化、健康化,既保有传统古法冲泡的茶色、茶味与茶香,又能加快萃茶速度。

  有的茶饮品牌还在制冰机上花心思,比如超级乐茶订制的制冰机,可以将冰块的质量提升 3倍,这样制出来的冰块不仅密度大,也会融化得更慢;不仅能在茶汤萃取后瞬间锁住茶的鲜香,加入茶饮后,也能在留存茶的原味上更胜一筹。

  采用先进设备和制作手法有利于提高产品口味,也能满足顾客的猎奇心理;机器自动化能够降低人工成本,提高制作效率,减少排队,提升消费体验。

  品牌营销:

  网红+饥饿营销

  激发消费者自传播

  新式茶饮品牌按打造网红的方式进行宣传:喜茶上海店开业前进行了一波软文宣传,开店后又借助 7小时排队效应和“黄牛价翻一倍仍一杯难求”引发消费者自发的晒图,进行二次传播,扩大影响力。新式茶饮提供给消费者的不只是一杯解渴的茶,而且还有赶时髦、炫耀的品牌附加值。

  好吃吗?服务到位吗?有自己的特色吗?被餐饮行业称为灵魂三问。第一问就是指产品,只有稳定的后端供应链才能成就面向消费者时,稳定发挥的产品质量和体验。而如何保证口味的一致和稳定,恰恰是新式茶饮扩张最大的难题。

  为了不使品牌价值被稀释甚至摧毁,很多品牌始终坚持直营,比如奈雪的茶就在官网上打出了“我们不接受加盟”的字样,而敢于开放加盟的一点点,则是凭借极其细化的 SOP 和严苛的监督审查和品牌管理机制。规模化又能够增强企业对原料商的议价能力,降低成本。

  新式茶饮想要改变的,不只是整个行业的品质和体验,而是连同一杯茶饮甚至一个店诞生的过程。

  茶饮迈入新消费通道

  未来,新茶饮需要开源节流式的发展。在开源方面,新茶饮需巩固“招牌产品”的同时不断创新品类,产品大面积出现个性化、专业化和小众化,提高单品价格;发展“第三空间”,提升体验;实施全国门店布局;创新营销方法,如 CoCo都可开设快闪店,加大营销力度;解渴功能淡化,与新媒体结合,具备休闲社交属性;增加关联周边品,比如甜点;开设副线品牌,打造品牌矩阵。

  在节流方面,需形成标准化制作流程,降低人工成本;形成规模优势,提高议价能力,压缩原料成本;后向整合,实现原料稳定供应。

 


相关新闻