奶茶创业者和消费者画像

创业者

以往观点认为茶是中老年专属的饮品,年轻人对之知之甚少,但在新式茶饮行业中,入局者更多地呈现年轻态。喜茶创始人聂云宸、Teasoon创始人江道佳、关茶创始人明珠等都是30岁以下。

这群新茶饮人有一些共同点:

1.理念新颖,渠道多样

新茶饮创业者是互联网原住民,平均网龄在8年以上,他们大多受过良好教育,接触了更多的外界信息和先进理念的渗透,比如嫩绿茶创始人廖韦佳在美国呆过十几年,其国际视野和资源为他后来的创业打下了良好基础,给他们提供了各种学习空间,接触的领域和平台是之前餐饮人无法比拟的。

对于创业这件事,他们的眼光更加长远,注重产品品质和品牌口碑,在口味和环境上精益求精,在品控上要求更加严格,不会为了迅速回本而损害品质。但他们的技巧性也更强,懂得吸引公众视线、寻找融资渠道和培养粉丝基础。

2.会学习更会创新

90后的伏牛堂创始人张天一说:学习能力和学习潜力是90后的特性。

入行不久的新茶饮人未必有商科的专业学习背景,但他们懂得通过各种渠道和方式学习:与前辈交流、模仿成功企业的模式等,但他们并不是只会盲目模仿,在产品研发上他们舍得投入,在市场营销上他们花样百出。新茶饮人在不断进步,手中的生意在快速迭代,这群执行力强、试错大胆的年轻人值得社会期待。

3.同龄人的同理心优势

千禧一代日益增强的购买力让消费行业心动不已,但他们独特鲜明的个性、千奇百怪的爱好实在让老一辈的生意人琢磨不透。而对于新茶饮创业者而言,代沟根本就不存在,他们比传统餐饮人更懂得消费者需要什么,懂得怎么讨消费者欢心。最直白的体现就是他们能站在消费者的角度考虑问题,从而最大程度地满足消费者,最大程度地挖掘消费者的社交传播价值。他们深知网络传播的力量,不会计较某一单的得失,更愿意加大投入,获取顾客对消费体验的好评。

不仅是对消费者,在人力资源上,新式茶饮创业者也更容易吸引到人才。相比大型的餐饮企业,新式茶饮的扁平化结构、激情四射的工作氛围更受年轻人的喜欢,年轻的创始人们也更愿意给他们自主创新和发展的空间,整个组织体系的活力也更强。

奶茶创业者和消费者画像

4.志向远大但缺乏经验

信息通畅让年轻创始人们能够接触到更高的平台,于是他们对自己的生意也有更高的眼界和要求。不少新式茶饮都喊出了对标星巴克的口号,野心之大,可见一斑。但是,这群年轻人缺乏经验,难免大胆冒进又或畏手畏脚,所以90后创业仍是成少败多。

在这些创业者中或许有一位比较特殊,那就是因味茶的创始人缪钦。根据公开资料,1973年他曾任麦当劳中国区副总裁兼北区总经理,从普通店员一路做到高管,无论是门店运营还是管理经验都十分丰富,能接触到的资源也更多,因味茶创立不久就获得了刘强东的5亿投资和奶茶妹妹章泽天的站台宣传。

 

 

消费者

作为现阶段的主力消费人群,809000后群体成长于中国经济飞速发展的时期,在这一阶段,人们的基本需求得到满足之后,量的满足不再是消费的内在驱动力,成为新的增长点。因此,从量到质是现阶段消费者诉求变迁的一个趋势,同时也成为新式茶饮发展的催化剂广发证券的调查显示,809000后将带来 65% 的消费增量。

在传统饮品店中,女性消费者(76%)和30岁以下的年轻人(71%)是主力,新式茶饮的受众基础比传统饮品有所扩大。某大热的新式茶饮在2016年顾客群体中男性占比达到42%,消费力更强的2335岁群体比例增大,但仍以25岁以下的青少年为主。男性年均购买2.7次,女性2.9次,但客单价上各个年龄阶段的男性都高于女性,差距约为5元,并且客单价与年龄成正比。

除了口味偏好外,新式茶饮的消费者十分注重食品安全和健康,青睐加工程度更低的原料,如用水果取代珍珠和椰果,用鲜奶取代奶粉。他们受网络热点话题影响大,会为了在网红店打卡而承受购买上的不便利,比如特地从较远的地点主动寻找特定的茶饮店,哪怕排队时间超过30分钟也要买到;期待实物产品本身外的社交曝光价值,会在购买完成后在社交媒体发布相关照片,形成反向宣传。

但是,他们的消费者忠诚度非常低,热衷于追捧热点,转换成本几乎为零,所以茶饮店很难形成用户粘性。奶茶创业者和消费者画像


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